Vertikale oder horizontale Videos für Social Media?

TL;DR: Vertikale Videos sind für den Erfolg deiner Marke auf Social Media ausschlaggebend. Wenn du möchtest, dass deine Inhalte konsumiert werden, solltest du dich dem Nutzer:innen-Verhalten der jeweiligen Plattform anpassen.

Warum das richtige Videoformat auf Social Media sehr entscheidend ist

In unserer von Smartphones dominierten Welt hat sich die Art und Weise, wie wir Inhalte konsumieren, dramatisch verändert. Smartphones sind zu unserem ständigen Begleitern geworden, mit denen wir Nachrichten lesen, kommunizieren und auch Filme ansehen. Dies hat einen tiefgreifenden Einfluss auf die Video- und Marketinglandschaft.

Wir erleben eine mobile und vertikale Videorevolution. Ähnlich wie Texte und Bilder in der Vergangenheit, dominieren jetzt Videos das Nutzerverhalten auf mobilen Endgeräten. Das Hochformat ersetzt zunehmend das traditionelle 16:9 Querformat und wird zum neuen Standard in der Videoproduktion für mobile Audiences. Diese Verschiebung zu vertikal ausgerichteten Bildschirmen stellt uns vor neue Herausforderungen, besonders für traditionelle Marketer, die an das horizontale Format gewöhnt sind.

Viele der klassischen Marketern sehen das vertikale Format als Einschränkung, was zu suboptimalen Ergebnissen bei ROAS (Return on Advertising Spend) und ROI (Return on Investment) führen kann.

Jedoch zeigen zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen, dass diese Haltung überdacht werden muss. Kreative Einschränkungen können tatsächlich zu innovativen Lösungen führen, wie das Zitat "Great creatives make great creatives under constraints" treffend zusammenfasst.

"Great creatives make great creatives under constraints."

In meinem Streben, diese These zu untermauern, habe ich mich in die Welt der Effektivitäts- und Effizienzstudien im Mobile Marketing vertieft.

Die Ergebnisse sind nicht nur für Kreative, sondern auch für Marketer von Bedeutung. Wie der Marketingexperte Wächter im Jahr 2016 feststellte: „Die Omnipräsenz im Alltag lässt den mobilen Bildschirm zum fünften P im Marketing-Mix werden.“

„die Omnipräsenz im Alltag lassen den mobile Screen zum fünften P im Marketing Mix werden“ (Wächter 2016).

Im Folgenden werde ich einige dieser Forschungsarbeiten kurz skizzieren und die Auswirkungen der "Mobile-First"-Entwicklung beleuchten, insbesondere hinsichtlich:

• des Einflusses des Mobilen Marketings auf die Entscheidungsfindung der Kund:innen,
• der Entwicklung einer Video-Marketingstrategie speziell für das Mobile Marketing,
• und der Rolle des Mobilen Marketings im globalen Marketingkontext.

Die Einzelheiten und Erkenntnisse dieser Forschung werden im Abschnitt „Mobile Marketing: Deine Chance im globalen Spiel“ ausführlich dargestellt.

Was sind vertikale Videos?

Vertikale Videos, oft auch als Hochformat-Videos bekannt, sind Aufnahmen, die im Verhältnis 9:16 produziert werden. Dieses Format ist speziell dafür ausgelegt, auf dem Bildschirm eines Smartphones betrachtet zu werden, sodass das gesamte Display vom Video ausgefüllt wird – ein Kontrast zum traditionellen Querformat (16:9), das eher für Desktop- und TV-Bildschirme gedacht ist.

Die Popularität vertikaler Videos ist eng mit der Nutzung von Smartphones verbunden. Da die meisten Menschen ihr Smartphone natürlicherweise vertikal halten, bieten vertikale Videos eine bequemere und intuitivere Seherfahrung. Dieses Format ermöglicht es, dass Inhalte das gesamte Display einnehmen, wodurch eine intensivere und immersivere Interaktion mit dem Inhalt ermöglicht wird.

Warum vertikale Videos Unternehmen eine große Chance bieten

Soziale Medien haben sich zu einer treibenden Kraft hinter dem Trend zu vertikalen Videos entwickelt. Plattformen wie Instagram mit ihrer Reels-Funktion und TikTok, die komplett auf Videoinhalte ausgerichtet sind, haben das Hochformat massiv gefördert.

Für das Social-Media-Marketing ist diese Entwicklung von großer Bedeutung. Unternehmen, die vertikale Videos nutzen, können von einer höheren Reichweite und einem stärkeren Engagement profitieren.

Vertikale Videos bieten eine einzigartige Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Nutzer schnell zu erfassen. Insbesondere in einem Umfeld, wo Nutzer durch Feeds scrollen und entscheiden, welche Inhalte ihre Aufmerksamkeit verdienen, können vertikal formatierte Videos hervorstechen. Sie füllen den gesamten Bildschirm aus und reduzieren Ablenkungen, was sie besonders effektiv für Werbung und Markenkommunikation macht.

In einer Welt, in der die mobile Nutzung stetig zunimmt, ist die Anpassung an das vertikale Format keine Option mehr, sondern eine Notwendigkeit für Unternehmen, die in der digitalen Landschaft relevant bleiben möchten.

Die Effektivität von vertikalen Videos und mobilem Video Marketing

Die Art und Weise, wie vertikale Videos das Marketing und die Werbung beeinflussen, ist besonders in der mobilen Ära nicht zu unterschätzen.

Vertikale Videos passen perfekt auf die Apps deines Smartphone-Nutzers und füllen den Bildschirm komplett aus, was eine intensivere und ungeteilte Aufmerksamkeit ermöglicht. Dies hat sich als besonders effektiv erwiesen, um das Engagement und Interesse der Verbraucher:innen zu steigern.

Eine Schlüsselstudie in diesem Bereich ist „This Way Up: The Effectiveness of Mobile Vertical Video Marketing“ von Mulier et.al., die einen tiefen Einblick in die Wirksamkeit von vertikaler Videowerbung auf Smartphones bietet.

Die Forscher haben die Reaktionen von Nutzer:innen auf vertikale und horizontale Video-Ads untersucht und festgestellt, dass vertikale Formate das Verbraucher:inneninteresse und -engagement im Vergleich zu horizontalen Videoanzeigen deutlich steigern.

Was Studien über Videoformate verraten

Die Studie von Mulier et.al. zeigt auf, dass Nutzer:innen auf mobilen Endgeräten vertikale Videos flüssiger verarbeiten können als horizontale. Das Ansehen von vertikalen Ads auf Smartphones ist weniger anstrengend für die Verbraucher:innen, besonders im Vollbildmodus. Dies unterstreicht die Wichtigkeit, Inhalte spezifisch für das vertikale Format zu erstellen, um die maximale Wirkung zu erzielen.

Mulier et.al. untersuchen grundlagenbasiert, wie mobile Nutzer:innen auf das vertikale Bildformat reagieren.

Sie messen die Effektivität von Videowerbung auf Smartphones, indem sie einmal bei vertikaler und einmal bei horizontaler Darstellung das Verbraucher:inneninteresse, das Engagement und den Verarbeitungsfluss beobachten. Sie kommen dabei zum Ergebnis, dass mobile, vertikale Video-Ads das Interesse und Engagement der Verbraucher:innen im Vergleich zu horizontalen Videoanzeigen steigern.

In einer weiteren Studie untersuchen Mulier et.al. die Anstrengung, die damit verbunden ist eine Video-Ad auf einem Smartphone anzusehen. Nutzer:innen auf mobilen Endgeräten können Videos, die vertikal angezeigt werden flüssiger verarbeiten, als jene die ihnen horizontal angezeigt werden.

Es ist weniger Aufwand für sie, wenn sie das Video vertikal auf ihrem Smartphone angezeigt bekommen. Vor allem dann, wenn sie es sich im Vollbildmodus ansehen.

Quelle: Lana Mulier, Hendrik Slabbinck, Iris Vermeir. Journal of Interactive Marketing. Volume 55, Issue 1. 2021. doi: 10.1016/j.intmar.2020.12.002

Was bedeutet das für meine Video Marketingstrategie?

Die Erkenntnisse aus dieser und ähnlichen Studien sollten ein Weckruf für alle Marketer sein, die sich in der digitalen Welt behaupten wollen.

Plattformen wie TikTok oder YouTube Shorts, die ausschließlich im Vollbildmodus operieren, unterstreichen die Notwendigkeit, sich auf vertikale Inhalte zu konzentrieren. Es geht nicht mehr nur um das Seitenverhältnis, sondern darum, wie man Content kreiert, der speziell für das vertikale Seherlebnis optimiert ist.

Außerdem können wir davon ausgehen, dass die Algorithmen der sozialen Netzwerke eindeutig erkennen, ob ein horizontales Format wiederverwendet wurde, um in einem vertikalen Format dargestellt zu werden.

Also dass sie Dinge über deinen Content lernen, die über die einfachen Merkmale, wie Format und Seitenverhältnis hinausgehen. Die Algorithmen machen Stimmenanalysen und z.B. auch das automatische Erstellen von Untertiteln. Wobei das nur der Anfang ist und deshalb solltest du gleich für das vertikale Videoformat produzieren.

Das Alter der Audience spielt eine Rolle

Die Demografie der Zielgruppe, insbesondere das Alter der Nutzer:innen, ist ein entscheidender Faktor bei der Gestaltung von Marketingstrategien. Die Studie „This Way Up: The Effectiveness of Mobile Vertical Video Marketing“ von Mulier et al. liefert hierzu aufschlussreiche Erkenntnisse. Sie zeigt, dass jüngere Nutzer:innen vertikale Video-Ads auf mobilen Endgeräten effizienter verarbeiten als ältere Nutzer:innen.

Das heißt nicht, dass Ältere ihr Smartphone nicht vertikal nutzen, sondern dass das Nutzungsverhalten von älteren Menschen auf mobilen Geräten abweicht: Im Konsum, genauso wie in der Erstellung von Content.

Für Marketer bedeutet dies, dass sie ihre Content-Strategie an die spezifischen Bedürfnisse und Sehgewohnheiten ihrer Zielgruppe anpassen sollten.

Während sich vertikale Videos hervorragend für ein jüngeres, technikaffines Publikum eignen, könnte ein gemischtes Formatangebot effektiver sein, um eine breitere und altersmäßig diversifizierte Zielgruppe anzusprechen.

Quelle: Lana Mulier, Hendrik Slabbinck, Iris Vermeir. Journal of Interactive Marketing. Volume 55, Issue 1. 2021. doi: 10.1016/j.intmar.2020.12.002

Wie Videos zu Handlungen anregen können: Conversions im Video Marketing

Videos sind nicht nur ein Medium zur Informationsübermittlung oder Unterhaltung; sie sind auch mächtige Werkzeuge, um Handlungen auszulösen – bekannt als Conversions im Marketing.

Eine interessante Studie in diesem Bereich ist „Triggering effects of mobile video marketing in nature tourism: Media richness perspective“ von Alamäki et al., die untersucht, wie unterschiedliche Videoinhalte verschiedene Verhaltensweisen auslösen können.

Um die Trigger-Effizienz von Mobile-Marketing-Videos auf die Verhaltensabsichten der Teilnehmer:innen zu ermitteln, haben sich Alamäki et.al. der Trigger-Theorie und der Media-Richness Theorie bedient.

Sie haben experimentell festgestellt, dass die Effekte von Media-Richness innerhalb ähnlicher Videos als potenzielle Trigger für Handlung variieren können. Was bedeutet das jetzt genau? Je höher wir die Dichte an Informationen (hier ist nicht nur die rationalen Informationen sondern auch die kognitiven Emotionen mit einbezogen) in unseren Video gestalten, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Handlung durch den Konsumenten stattfindet.

Das liegt daran, dass sie verschiedene logische Verbindungen zwischen nonverbalen visuellen Hinweisen bilden, die sich auf die Handlung eines Videos beziehen.

Wenn es um das Auslösen von Aktionen ging, dann wiesen verschiedene Arten von Videos ähnliche Effekte auf. D.h. ausschlaggebend war nicht die Art des Videos, die einen Menschen etwas bewegt haben zu tun. Im Vergleich dazu, waren jedoch die Mechanismen, die erklären warum Auslöser vorhanden waren, unterschiedlich.

Dabei waren für das Auslösen von Aktionenfolgende Begleitfaktoren entscheidend:

1. Die Position der Konsument:innen im Informationssuchprozess und ihrer Buyers-Journey wird als der wichtigste Grund für die Auslösung jeglicher Wirkung identifiziert.‍
2. Je mehr einem Zuschauenden das Video gefiel, desto stärker wirkte es sich auf ihre Teilnahmeabsicht und ihre Erinnerungswerte aus, d. h. die in der Versuchsreihe „didaktisch gestalteten Videos“ konnten eine affektive Triggerwirkung entfalten.‍

Diese Erkenntnisse sind für Marketer von großer Bedeutung. Es zeigt sich, dass nicht nur das Format des Videos, sondern auch sein Inhalt und seine Darstellung ausschlaggebend dafür sind, ob es die gewünschte Wirkung erzielt. Dazu gehört die Berücksichtigung der verschiedenen Stufen der Kundenreise und der individuellen Vorlieben der Zuschauer.

Quelle: Ari Alamäki, JuhoPesonen, Amir Dirin. Information Processing & Management. Volume 56, Issue 3. 2019. doi: 10.1016/j.ipm.2019.01.003

Das Geheimnis erfolgreicher Videos: Faktoren, die die Kaufabsicht in Videos beeinflussen

Um Videos zu erstellen, die nicht nur unterhalten, sondern auch zum Kauf anregen, ist es wichtig, die Schlüsselfaktoren zu verstehen, die die Kaufabsichten der Konsument:innen beeinflussen.

Eine aufschlussreiche Studie von Xiao et al. bietet hier wertvolle Einblicke. Sie untersuchten, wie bestimmte Merkmale von Videos die Kaufabsicht von Verbraucher:innen beeinflussen, insbesondere bei kurzen, prägnanten Inhalten.

Die Studie zeigt, dass für eine starke Wirkung auf die Kaufabsicht drei Hauptfaktoren entscheidend sind: die wahrgenommene Nützlichkeit des Inhalts, seine Verspieltheit und die Einbeziehung von Influencern. Besonders bei Videos, die kürzer als fünf Minuten sind, müssen diese Elemente wohlüberlegt und effektiv eingesetzt werden.

• Wahrgenommene Nützlichkeit: Inhalte, die den Zuschauer:innen einen klaren Nutzen oder Mehrwert bieten, erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs.
• Verspieltheit: Kreative und unterhaltsame Elemente in Videos können die Aufmerksamkeit fesseln und eine positive emotionale Verbindung schaffen.
• Einbeziehung von Influencern: Die Präsenz von Influencern kann die Glaubwürdigkeit und Anziehungskraft des Inhalts steigern, da sie oft als vertrauenswürdige und einflussreiche Stimmen wahrgenommen werden.

Quelle: Yani Xiao, Lan Wang, Ping Wang. „Research on the Influenceof Content Features of Short Video Marketing on Consumer purchase intentions” 4thInternational Conference on Modern Management, Education Technology and SocialScience (MMETSS). 2019. doi: 10.2991/mmetss-19.2019.82

Ein Case auf der Plattform TikTok

TikTok, eine Plattform, die ausschließlich auf Bewegtbildinhalte setzt, bietet einzigartige Einblicke in die Wirksamkeit von vertikalen Videos.

Die Plattform hat sich rasant entwickelt und ist zu einem wichtigen Ort für innovative Marketingstrategien geworden.

Insbesondere zeigt die Studie von Chenchen et al., wie TikTok das Image touristischer Ziele beeinflussen und die Absichten von Touristen verändern kann.

Die Studie legt nahe, dass eine auf die interaktiven Stärken von TikTok abgestimmte Marketingstrategie die Wahrnehmung von Kurz-Videomarketing erheblich verbessern kann.

Zwei Hauptaspekte sind dabei entscheidend:

1. Marketingeffektivität: Eine Strategie, die die interaktiven Funktionen von TikTok nutzt, kann die Wahrnehmung eines touristischen Ziels signifikant beeinflussen. Hierbei spielen Aspekte wie die Darstellung städtischer Architektur oder lokaler Delikatessen eine wichtige Rolle.
2. Steigerung der touristischen Intention: Durch ansprechende Präsentationen können Touristen nicht nur aufmerksam gemacht, sondern auch dazu motiviert werden, einen Ort tatsächlich zu besuchen.

Diese Erkenntnisse unterstreichen, wie wichtig es ist, sich mit den spezifischen Eigenschaften und Möglichkeiten jeder Plattform auseinanderzusetzen, um die effektivste Marketingstrategie zu entwickeln.

Quelle: X. Chenchen, Z. Yurong, H. Die and X. Zhenqiang. „The Impact of Tik Tok Video Marketing on Tourist Destination Image Cognition and Tourism Intention” 2020 International Workshop on Electronic Communication and Artificial Intelligence (IWECAI). 2020. doi: 10.1109/IWECAI50956.2020.00031‍

Platform spezifisch und Publikum spezifisch

Das bedeutet für unser Marketing: Um die Effektivität zu steigern, solltest du dir explizit die Stärken der Plattform zu eigen machen.

Jede Social-Media-Plattform hat ihre eigenen Stärken, Schwächen und Nutzergewohnheiten, und das Verständnis dieser Besonderheiten kann einen großen Unterschied in der Effektivität der Marketingbemühungen ausmachen.

Um die Effektivität zu steigern, solltest du dir explizit die Stärken der Plattform zu eigen machen.

Das heißt nicht, dass deine Content Strategie von Plattform zu Platform unterschiedlich sein muss.

Dies bedeutet, dass eine erfolgreiche Content-Strategie auf einer tiefgreifenden Publikumsforschung (Audience Research) basieren muss. Die Kombination aus Kenntnissen über das Publikumsverhalten und die Leistungsfähigkeit deiner Inhalte auf verschiedenen Plattformen ermöglicht es dir, deine Kreativstrategie präzise anzupassen.

Der erste Schritt für dich ist jetzt also, deinem Audience Research folgend deine Creative Strategie spezifisch auf die jeweilige Plattform abzustimmen. Für alles das sind wir genau die richtigen Ansprechpartner:innen für dich.

Insbesondere wenn du in hochwertigen Content investierst, willst du dir sicher sein, dass eine teure Produktion nicht an der Zielgruppe und am Ausspielungsmedium vorbei zielt.

Mobile Marketing: Deine Chance im globalen Spiel

Die zunehmende Verbreitung von Smartphones und die dadurch bedingte Änderung des Nutzerverhaltens haben das mobile Marketing zu einem unverzichtbaren Bestandteil jeder Marketingstrategie gemacht. In der Welt des mobilen Marketings spielen vertikale Videos eine Schlüsselrolle, da sie die Art und Weise, wie Inhalte auf kleinen Bildschirmen konsumiert werden, grundlegend verändern.

Das Geheimnis der Effektivität von vertikalen Videos ist:

Wenn vertikale Videos deinen gesamten Bildschirm einnehmen, weiß die Plattform genau, worauf deine Aufmerksamkeit gerichtet ist.

Deine Aufmerksamkeit ist nicht fragmentiert.

Dein Konsum ist zu 100 % auf diesen Inhalt zurückzuführen.

Dieser Vorteil ist besonders in der Welt der Social Media von Bedeutung, wo die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen ein wertvolles Gut ist.

Die Effektivität von vertikalen Videos liegt darin, dass sie den gesamten Bildschirm einnehmen und somit die ungeteilte Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich ziehen.

Ein weiterer Aspekt, der in der heutigen Zeit immer wichtiger wird, ist die ethische Verantwortung in der Werbung. Die jüngsten Entwicklungen, wie beispielsweise Apples Betonung auf Datenschutz und Transparenz, zeigen, dass ethisches Verhalten zunehmend Einfluss auf die Werbewelt nehmen.

Dies unterstreicht die Notwendigkeit, sich nicht nur auf die technischen Aspekte des Marketings zu konzentrieren, sondern vor allem auf den Inhalt des Contents und die Integrität zu den Werten der Marke.

Fazit: Deine Strategie für durchschlagenden Marketing Erfolg mit vertikalen Videos

Festzuhalten ist, dass Video funktioniert, wenn es der Kunst des Storytellings folgt.

Abschließend lässt sich festhalten, dass Videos, die der Kunst des Storytellings folgen, nicht nur unterhalten, sondern auch eine starke Wirkung auf das Publikum haben können.

Die Herausforderung für Marketer liegt darin, den Content so zu gestalten und auszuliefern, dass er die Zuschauer:innen anspricht und sie nicht durch eine suboptimale Präsentation verliert.

Im Bereich des Mobile Video Marketings ist es unerlässlich, die Verhaltensweisen und Vorlieben der Nutzer:innen auf den verschiedenen Social Media Plattformen zu verstehen und zu nutzen. Die Anpassung an das vertikale Format ist dabei ein entscheidender Schritt, um die Effektivität der Marketingbemühungen zu maximieren.

Interessant ist auch der Advertisement-Aspekt, den sich die Studien als einfachen Versuchsaufbau zunutze machen.

Eine Taktik, die Unternehmen für ihre Marketing Studien, in Prototyping und in der Iteration ebenfalls vermehrt nutzten sollten um Kosten zu sparen und die Effektivität zu steigern.

Nämlich um Content und Creative Entscheidungen zu informieren, zu erkennen was funktionieren könnte ist wichtig weit über das Marketing hinaus: Wenn ich als Unternehmer:in erreichen möchte Menschen zu helfen, dann ist echtes Marketing der Schlüssel um meine Mission zu erfüllen.

Die Kombination aus technischem Know-how und einem tiefen Verständnis für die Bedürfnisse und Werte des Publikums ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Marketing in der heutigen digitalen Ära. Indem Unternehmen diese Aspekte in ihre Video-Marketingstrategien integrieren, können sie nicht nur helfen, ihre Markenbotschaft zu verbreiten, sondern auch eine positive und nachhaltige Wirkung erzielen.